Chaque année, près de la moitié des spectateurs se déplacent uniquement pour voir la caravane du Tour de France. Véritable star de la Grande Boucle depuis bientôt 100 ans, cette dernière rapporte gros aux marques présentes et aux organisateurs.
C’était il y a 95 ans. Pour rapporter de l’argent au Tour de France, afin de financer de nouvelles réformes, les organisateurs de l’évènement décident de créer une caravane publicitaire. Un véritable convoi de véhicules devançant les coureurs de quelques heures, et assurant le show en ventant les bienfaits des grandes enseignes du pays représentées. De 25 véhicules en 1935 on arrivera à 219 en 2013, avant que le nombre de véhicules publicitaires ne soit réduit à 180 pour des raisons de sécurité.
Etre présent sur la caravane du Tour rapporte plus que des spots publicitaires
Très vite, les plus grandes marques (comme les bonbons Haribo ou la marque Cochonou) décèlent la poule aux oeufs d’or. Etre présent dans la caravane du Tour (qui s’étend sur 10 km) rapporte plus que des spots de publicité à la télévision.
Participer à la caravane du Tour coute environ 400 000 euros à une marque. Il y en 33 aujourd’hui, ce qui permet à ASO de récolter près de 14 millions d’euros grâce à un business juteux. Les plus grandes marques n’hésitent pas à investir un million d’euros sur les 21 jours de la course et en sont grandement récompensés. Participer à la caravane du Tour, c’est l’assurance de s’adresser directement à près de 15 millions de personnes.
« Un spectateur sur dix va goûter – et faire goûter autour de lui – des Haribo »
Parmi les plus anciennes marques présentes dans la caravane du Tour de France, on trouve Skoda, E. Leclerc, Krys, Continental et LCL (1981). Cochonou (1997) et Haribo (1999). Il y a une dizaine d’années, Jean-Philippe André, président du directoire Haribo France, se félicitait chez nos confrères de sportstrategies.com : « Un spectateur sur dix va goûter – et faire goûter autour de lui – des Haribo ». Pour ça, la marque allemande n’hésite pas à distribuer 2,5 tonnes de bonbons sur les routes du Tour de France.
Le business de la caravane du Tour dépasse largement le cadre d’ASO. Les véhicules, qui doivent respecter le cahier des charges imposé par l’organisateur, ASO (hauteur, longueur, poids, matériaux, sécurité), sont préparés des mois à l’avance par des sociétés privées. A l’image de la société Theobora, basée à Pithiviers (Loiret), spécialiste du genre. La caravane du Tour emploie au total près de 750 personnes. 570 caravaniers (conducteurs, hôtesses à bord des chars), 50 personnes pour l’encadrement (formation aux premiers secours, contrôle d’alcoolémie des chauffeurs), ainsi que 120 logisticiens et mécaniciens.
D’après une étude menée avant le Tour de France 2013 auprès du public, 47 % des spectateurs viennent en priorité sur le bord des routes pour voir la caravane, avant même d’applaudir les coureurs, qui passent trop vite.
